Die Kommunikation im Unternehmen heute ist asozial - IBM Connect Summary Teil 2

"Die Kommunikation im Unternehmen ist asozial", so Jens Rauschen. Er begründet dies damit, dass Information und Kommunikation oftmals hierarchisch von oben nach unten erfolgt. Dabei selektiert "oben" welche Informationen für "unten" relevant sind bzw. zu sein haben. Problematisch sei auch der bei dieser Art der Push-Kommunikation auftretende "Stille-Post-Effekt" mit den Nachteilen:

• zeitlicher Versatz zwischen entstehen und ankommen einer Information
• inhaltliche Veränderung oder Verkürzung von Informationen sowie 
• falscher Adressierung
• über Email produzierte Datenleichen mit Anhang.

"Eine offene Kommunikation", so Rauschen, "sei eine Wertschätzung der Mitarbeiter".

Zukünftig sollen bei Reno

„Früher hatten wir Kinder – heute Fernbedienungen“, oder „mit Vollgas zu Ihrem Social Business“.

Summary zur IBM Connect im Porsche Museum Stuttgart, 21.09.12. Teil 1

Zeigen sollte schon der Veranstaltungsort, mit welch rasantem Tempo „Social“ in das „Business“ Einzug hält. Das dies mit viel Arbeit auf den Ebenen Kultur, Prozesse, Organisation und IT einhergeht, wurde nicht zuletzt in den Beiträgen von u.a. Bosch, Hansgrohe, Reno, GDA und Bayer deutlich.

Vor allem in der im Innovationsmanagement, der schnelleren Produktentwicklung sowie im besseren Kundenservice sieht Alistair Rennie (General Manager, Social Business, IBM) Social Business im Einsatz. Als Bsp. wird Cemex angeführt, die ihre Produktentwicklung weltweit um 2/3 der bisher benötigten Zeit reduzieren konnten. "Die große Aufgabe des Social Business liegt darin, die Mitarbeiter zu aktivieren" und "die richtigen Menschen dazu zu bringen das Richtige zu tun". "Create a smarter workforce", so Rennies Aussage. Eine der ersten Fragen, die sich die Mitarbeiter stellen würden sei, ob die Führungskräfte im Netzwerk selber aktiv sein. Diese hätten eine Vorbildfunktion und müssten auch lernen mit den neuen Medien umzugehen und den Inhalten dort zu vertrauen.

Warum Soziale Netze funktionieren: Netzwerkeffekte Teil 3

1. High Performance Teams

2005 veröffentlichte Roger Guimera im Science Magazin eine Studie zur Team Performance in sozialen Netzwerken (http://www.sciencemag.org/content/308/5722/697.short/reply#sci_el_2089). Untersucht wurde dabei wie sich die Zusammensatzung der Teammitglieder bestehend aus Neulingen sowie Experten. Bei letzteren wurde nochmals unterschieden, ob diese bereits schon einmal zusammengearbeitet hatten, oder noch nicht. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass der Einsatz von Experten insgesamt zu einer besseren Vernetzung der Organisation führte. Begründet dadurch, dass Experten bereits im Vorfeld schon mit vielen Menschen zusammengearbeitet haben. Der Effekt trat dann ein, wenn mind. 60% der Teammitglieder aus Experten bestand.

Außerdem ließ sich feststellen,

Netzwerkeffekte - Teil 2

Zu den Netzwerkeffekten zählen unter anderem:

-           „Kleine-Welt-Effekt“ und schwache Verbindungen

-            Ausfallsicherheit, Robustheit und Ultrarobustheit

-            Bevorzugte Anlagerung

-            High Performance Teams

-            Phasenübergang

-            Unsichtbare Schulen

Kleine-Welt-Effekt und schwache Verbindungen

Bereits 1967 durch Stanley Milgram geprägt, setzte sich vor allem Duncan J. Watts mit dem Phänomen des „small-world-effects“ auseinander. Dieser Effekt beschreibt innerhalb sozialer Vernetzungen den hohen Grad abkürzender Wege durch persönliche Beziehungen. Nach der Hypothese ist jeder Mensch weltweit mit jedem anderen über lediglich 6 Zwischenverbindungen vernetzt. Auf soziale Netzwerke übertragen bedeutet das, dass die Freunde einer Person meistens auch untereinander bekannt sind, da sie sich über den gemeinsamen Freund kennen gelernt haben (Transitivitätsprinzip). Mathematisch wird diese Tatsache über den Clustering-Koeffizienten beschrieben, der für Kleine-Welt-Netzwerke durchschnittlich sehr hoch ist. Clusterungen entstehen aber oft auch aus regionaler Nähe oder durch gemeinsame Interessen, wie sie aus dem Anlegen von persönlichen Profilen sinnvoll ergeben können.

Die Kernidee des Kleine-Welt-Effektes ist es also, einzelne Cluster durch Abkürzungen (weak ties) miteinander zu verbinden.

Nach Untersuchungen des amerikanischen Soziologen Mark Granovertter sind insbesondere diese schwachen Verbindungen (weak ties) für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens bedeutsam, da über die schwachen Verbindungen neue oder andersartige Informationen transportiert würden. Wohingegen die Informationen aus dem direkten Freundeskreis wenig variieren. In den Nutzerprofilen werden „kurze Verbindungen“ sicht- und damit für andere Nutzer auch nutzbar.

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, je stärker die Vernetzung über einzelne Unternehmensbereiche und Hierarchien verteilt ist, desto lebensfähiger wird das gesamte Netzwerk mit seinem Informationsfluss. Basis dafür ist die Möglichkeit sich mit anderen Nutzern Verbindungen eingehen zu können und die Angaben zu Verbindungen in den Nutzerprofilen. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Expertenprofile, Activity Stream und Social Intelligence

Ausfallsicherheit, Robustheit und Ultrarobustheit

Netzwerke unterliegen Veränderungen. Knoten können ebenso schnell entstehen wie auseinanderbrechen. Zerfällt ein Knoten kommt der Informationsfluss an dieser Stelle zum erliegen. Netzwerke werden zunehmen ausfallsicherer je stärker die Verbindungen über Hierarchie- und Gruppengrenzen hinweg sind. Bestehen von der Geschäftsführung direkte Kontakte zu den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen (multiskalierende Netzwerke), dann kann durchaus eine Verbindung von der Geschäftsführung über die Führungskräfte der mittleren Führungsebene zur Mannschaft ausfallen, ohne das die Information zum erliegen kommt. Das heißt Sie funktionieren weiter. Hier wird von der „Robustheit“ eines Netzwerkes gesprochen. Insbesondere Dodds, Sabel und Watts[1]  haben dieses Phänomen untersucht. Dabei haben sie festgestellt, dass Netzwerke mit vielzähligen hierarchie- und gruppenübergreifenden Vernetzungen sowohl einen Informationsoverflow an einer Verbindung als auch den Wegfall einer Verbindung  unbeschadet überstehen. Diese Form der Netzwerke wird als „ultrarobust“ bezeichnet.

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, je stärker die Vernetzung über einzelne Unternehmensbereiche und Hierarchien verteilt sind, desto lebensfähiger wird das gesamte Netzwerk mit seinem Informationsfluss. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Wikis, Activity Stream und Social Intelligence. 

Bevorzugte Anlagerung

Warum wird in der Blogosphäre immer wieder auf die gleichen Blogger Bezug genommen? Warum werden in Twitter die Tweets retweetet, die ohnehin schon ständig im Fluss sind? Dieses Phänomen wird als „bevorzugte Anlagerung“ bezeichnet. In sozialen Netzwerken führt dieser Effekt dazu, dass einige wenige Knoten sehr viele Verbindungen nach Außen und damit einen hohen Grad der Vernetzung und damit auch an Einfluss haben. Von besonderer Bedeutung dabei ist, dass Netzwerknutzer dabei relevante Inhalte erstellen und damit einen hohen Wert für das Netzwerk erzeugen. 

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, dass Experten durch Fachblogs oder durch Mikroblogging Werte für das Unternehmen erstellen. Durch „bevorzugte Anlagerung“ finden relevante Informationen Verbreitung, werden innerhalb der Vernetzung diskutiert, verbessert und stehen den vernetzen Nutzern zur Verfügung. Wissen fließt und wird nicht in Silos abgegrenzt angereichert. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Wikis, Blogs, Mikroblogging, Social Bookmarks, Activity Stream und Social Intelligence.

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[1]
                        [1] Peter S. Dodds, Charles F. Sabel und Duncan J. Watts 2003: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC218789/

Teil 3 folgt in Kürze
Arnd Walendy
Seniorconsultant

Social Media- / Social Business Consulting

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Netzwerkeffekte - Einführung

Um den Nutzen von Social Software besser verstehen zu können, ist es hilfreich einen Blick auf Wirkprinzipien in Netzwerken zu werfen. Der Begriff „Netzwerk“ wird dabei in wissenschaftlichen Untersuchungen durchaus interdisziplinär verstanden. Er kann sich sowohl auf technische, biologische, Informations- oder auch soziale Netzwerke beziehen. 

Inspiriert wurden viele Untersuchungen durch den Psychologen Stanley Milgram, dessen Forschungsergebnisse bereits auf das Jahr 1967 zurückgehen. Bekannt geworden sind einige Ergebnisse unter der Bezeichnung des „Milgram-Experiments“[1].

Wissenschaftler unterschiedlichster Disziplinen haben seit dem versucht Formeln für die Gesetzmäßigkeiten und Werte eines Netzwerkes zu erstellen. Allgemeine Verbreitung fanden die Formeln  von R. Metcalfe[2] (Erfinder des Ethernets), A. Odlyzko[3] (amerik. Mathematikprofessor) und David P. Reed (Professor am MIT). Reed versuchte mit seinem als  „Reeds-Law“[4] bekannt gewordenen Formel 2001 darzustellen, welches Potenzial Verbindungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes haben. Seine Kernaussage ist, dass der Nutzen sozialer Netzwerke mit jedem weiteren Nutzer exponentiell zunehmen kann. Dabei berücksichtigte er allerdings nicht, dass ein Nutzer nur eine endliche Menge Kontakte tatsächlich bewältigen kann. Diese Menge wird in der Literatur als Dunbars-Number beschrieben. Robin Dunbar, Leiter des Institute of Cognitive and Evolutionary Anthropology an der University of Oxford, beschrieb in seinen Studien, dass die max. Anzahl handelbarer Kontakte bei 150 liegt. Interessanter Weise deckt sich dies nahezu mit Untersuchungen bei Facebook, nach deren Aussagen ein Facebook-Nutzer durchschnittlich 130 Kontakte hat.[5]

Arnd Walendy
Seniorconsultant

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[1]
                        [1] Milgram, Stanley: Milgram-Experiments in http://de.wikipedia.org/wiki/Milgram-Experiment, Stand 14.07.2012

[2]
                        [2] Metcalfe´s Law: http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe's_law, Stand 14.07.2012

[3]
                        [3] Homepage A. Odlyzko: http://www.dtc.umn.edu/~odlyzko/, Stand 14.07.2012

[4]
                        [4] Reeds Law: http://www.reed.com/dpr/locus/gfn/reedslaw.html, Stand 14.07.2012

[5]
                        [5] Allfacebook.de: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken

Summary Social Media Summit 2012 - Teil 2

Crossmediale Kampagnen Kristian Kropp, RPR)

RPR führte die Aktion „RPR1 Phantom“ im Radio und auf Facebook durch. Dadurch konnte die Radioverweildauer um 20% gesteigert werden. Dies ist für ein werbefinanziertes Medium nicht unerheblich.

Den Erfolg der Aktion sieht Herr Kropp darin, dass es gelungen ist persönliche Bezüge herzustellen.

Wie digitale Initiativen das Vertrauen in die Marke SPAR stärken können (Simone Glinik, SPAR)

Ziel der Aktivitäten von SPAR Österreich auf Facebook ist es, als Marke zum Alltag der Kunden zu gehören und über das Engagement Vertrauen aufzubauen.

Vertrauen entsteht nach Aussage von Frau Glinik durch Nähe (physische, emotionale und zeitliche) sowie durch Wechselseitigkeit (Dialog, nehmen und geben). Nähe und Wechselseitigkeit reduziert Komplexität und erzeugt so Transparenz und damit letztendlich Vertrauen.

Wichtige Basis für ein Engagement nach Außen war es zunächst Vertrauen nach Innen aufzubauen:

• Stakeholder Management
• Rahmenbedingungen wie z.B. Guidelines zu schaffen
• Experten einzubeziehen

Wieviel ist ein Fan wert? (Agniezka Walorska und Alexander Braun, Creativ Construction Heroes)

Summary Social Media Summit 2012

Eine Zusammenfassung der Beiträge vom Social Media Summit 2012 (25.06.12 in Wiesbaden), mit den - aus meiner Sicht - relevantesten Kernaussagen.

Social Media – Status Quo und Marktüberblick (Dr. Andreas Bersch, Brandpilots)
Der Konsument befindet sich nun auf Augenhöhe. Die Chancen für Unternehmen liegen darin, aus Dialogen mit Kunden (Partnern) neue Erkenntnisse zu gewinnen. Dieser Dialog wird, auch wenn es sich manche vielleicht wünschen, nicht mehr verschwinden.
Alte Marketing-Mechaniken nach dem Prinzip „viel rein – viel raus“ greifen dabei nicht mehr. Bruttoreichweiten haben in Social Media keinen Wert. Dialog entsteht nur mit wirklichen „Fans“. Darüber hinaus sollte man sich im klaren sein, dass Werbebotschaften in Social Media als Ruhestörung empfunden werden.
Aufmerksamkeit und ein „I Like“ müssen sich Unternehmen jeden Tag aufs Neue verdienen. Dafür sind drei Punkte wichtig:

• Contentstrategie. Hier gilt es geeignete Themen zu finden, die sowohl die Kompetenz der Marke als auch die Interessen der Community treffen.
• Community Management und
• Nutzer Motivation

Auch in Social Media geht es um Kundenorientierung. Dazu ist sowohl eine entsprechende Haltung notwendig als auch eine Ausrichtung der Organisation in Richtung Social Media.

Die Zukunft liegt im Open Graph – nicht auf der Fanpage in Facebook. Zukünftig wird es verstärkt darum gehen Facebook-Funktionalitäten auf eigenen Plattformen einzusetzen. Open Graph bietet die Möglichkeit aus anonymen Konsumenten-IP-Adressen reale Nutzer mit einem Freundeskreis zu generieren, d.h. vernetzte Konsumenten.

Kundenbeziehungen werden zunehmend digital, mobil und social.


Die zweite Reihe rüttelt an Facebook (Dr. Holger Schmidt, Focus )

Alle Nutzerzahlen beziehen sich auf Mai 2012. In der 2. Reihe wurden genannt:

• Twitter: Weltweit extrem stark genutztes Informationsnetzwerk (200 Mio Nutzer/Monat). In Deutschland eher gering genutzt: 4,25 Mio. Nutzer/Monat
• Google +: Gute Verbindung mit Googlesuchergebnissen (Stichwort SEO). Aber immer noch ein Netzwerk der computeraffinen Gemeinde. 4,25 Mio Nutzer/Monat
• LinkedIn: Weltweit führendes Businessnetzwerk. In Deutschland aber hinter XING. 4,88 Mio Nutzer/Monat.
• Tumblr: Blogvernetzung mit stark “horizontal orientierten„ Inhalten. 2 Mio Nutzer/Monat
• Pinterest: Interessant für Shopanbieter, die ihre Bilder direkt mit Shopangeboten vernetzen. 0,37 Mio. Nutzer/Monat
• MySpace: Fokussiert auf Musikcommunity.
• Badoo: aufstrebendes Kontaktenetzwerk (für neue Kontakte, bei Facebook steht eher die Vernetzung bestehender Kontakte im Vordergrund) 2.73 Mio Nutzer/Monat
• VZ-Netzwerke -> RIP

Agenturrunde – Alles ist Social Media
Hier wurde in erster Linie über die Sinnhaftigkeit von Gewinnspielen zum Aufbau einer Fan-Community diskutiert. Da kann man sicher unterschiedliche Meinungen vertreten. Zum einen bekommt ein Unternehmen dadurch durchaus Menschen auf ihre Seite, die lediglich ein Auge auf den Gewinn haben und mit dem Unternehmen danach nichts weiter zu tun haben wollen. Zum anderen erreicht ein Unternehmen dadurch aber auch – zumindest kurzfristig Interaktion und damit mehr an Reichweite. Letzteres deckt sich mit der vielfach in der Werbung angewandten Methodik „viel rein – viel raus“. Und hier hängt es wohl letztlich einfach von der Zielsetzung ab. Möchte ich qualifizierten Kundendialog erreichen, dann sind Gewinnspiele in die Masse vermutlich eher nicht der richtige Weg.

Einig war man sich dagegen, dass ein schlechtes Produkt durch den Einsatz von Social Media nicht gut wird ;-)

Markenbildung und –Führung in Social Media (Torsten Stapel, Sennheiser)
Sennheiser hat das TV-Programm musicmix auf tape.tv kreiert. Dort tragen die Moderatoren Sennheiser-Kopfhörer. Darüber hinaus gibt es interaktive Ratespiele. Studiogäste bekommen über Kopfhörer Musik eingespielt und müssen diese beschreiben. Zuschauer müssen dann den Song erraten „Silent presentation“.


Social Media als Key-Driver (Thorsten Mühl, The Walt Disney Company, GSA)
Disney setzt auf stetigen Wachstum seiner Facebookseiten auf Basis von gutem Content. Gewinnspiele sind nicht eingeplant.

Das Community-Management basiert auf den sogenannten 5Cs:
Content, Conversation, Contribution, Collaboration und als letzten Punkt Commerce.

Die Markenpositionierung wurde am Beispiel des Muppet-Relaunches verdeutlicht. Bestandteile waren dabei neben der Facebook-Seite, Apps, Youtube-Videos mit hohem viralen Effekt sowie Kooperationen mit der Telekom und Fishermans Friend.

Disney hatte das Ziel mit guten Inhalten Menschen zu motivieren diese Inhalte zu teilen (earned attention). Alle Komponenten der Aktion mussten sich an dem Claim: „Fun and Entertainment with heart“ orientieren.


Chancen ergreifen (Jana Strömer, Vapiano Werbekooperationsgemeinschaft)
Vapiano baut seit 2002 auf Loyalität und Empfehlungen seiner Kunden. Erst seit 2008 gibt es erst eine Marketingabteilung.

Vapianao versteht sich als Lifestyle-Marke. Social Media gehört aus Sicht von Vapiano zum täglichen Leben ihrer Kunden hinzu. Vapiano sieht sich ebenfalls als festen Bestandteil im Leben seiner Kunden und möchte daher auch in den sozialen Netzen aktiv sein. Zentral wird ein Twitteraccount geführt. Dieser vor allem als Instrument des Beschwerdemanagements. Die einzelnen Niederlassungen führen eigene Facebookseiten. Dies um den regionalen Bezug der Restaurants wieder zu spiegeln.

Seit 2012 nutzt Vapiano Instagramm und filtert dort Bilder heraus, die einen Bezug zu Vapiano haben. Dabei wurde die Erfahrung gemacht, dass User fast ausschließlich positive Bilder einstellen. Im Vergleich wurde festgestellt, dass die Bilder der User in Instagramm zu Vapiano  ähnlich aufgemacht waren, wie Bilder, die bei einem Vapiano-Casting für Marketingmaterialien entstanden sind.


Dialog 2.0 als Vertrauens- und Vertriebskanal (Daniel Backhaus)
Für Herrn Backhaus ist der Dialog an sich nichts neues, nur das er durch Social Media nun öffentlich stattfindet. Er ist der Meinung, dass man sich in Social Media in einer Anarchie bewegt. Unter Anarchie versteht er die Abwesenheit von Herrschaft.

Für den Dialog in Social Media sieht er zwei Anlässe:

• Service und Support (z.B. Telekom hilft)
• Storytelling

Er geht davon aus, dass es in Zukunft nur noch zwei Einstiegsseiten in das Internet geben wird:
Inhalte suchen: Google
Mit Freunden unterhalten (Netz im Netz): Facebook

Der Dialog mit den Kunden hat für ihn die Aufgabe Vertrauen zu schaffen.

Waren Sie auch auf der Summit? Was war für Sie wichtig?

Arnd Walendy
Seniorconsultant

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Argumente des Managements gegen den Einsatz von Enterprise 2.0

Argumente des Managements

• Angst, dass Internas nach Außen durchsickern.
• Unklarheit darüber was kommuniziert werden darf und was nicht.
• Angst vor dem Missbrauch von bereichsspezifischem Wissen.
• Angst davor Mitarbeiter könnten die vorgegebenen Tools in anderer Weise nutzen.
• Angst vor zusätzlichem Arbeitsaufwand durch das Tool bei unklarem Nutzen für den verantworteten Bereich.

Im Gegensatz zu den technischen Argumenten, lassen sich die Argumente des Managements und auch die noch folgenden Argumente aus Sicht der Organisation und des Mitarbeiters überwiegend nicht einfach in ein Pflichtenheft aufnehmen oder wegdiskutieren. Sie besitzen oftmals zumindest einen wahren Kern und sind darüber hinaus oft auch mit dem Wunsch nach persönlicher Sicherheit, oder genauer: persönlichen Ängsten, verbunden. 

Im Einzelnen:

Internas können heute an fast jeder Stelle im Unternehmen nach Außen gelangen. Wo der Wille besteht, finden sich Mittel und Wege.

Technische Argumente gegen Enterprise 2.0

Technische Argumente:

• Social Software genügt nicht den Datenschutzanforderungen.
• Social Software entspricht nicht den Anforderungen der IT-Sicherheit.
• Social Software unterstützt das Berechtigungssystem nicht ausreichend.
• System hat keine geeigneten Schnittstellen in die bestehende Infrastruktur.
• Systeme können Inhalte nicht barrierefrei darstellen.

Aus Sicht der IT (Infrastrukur, Sicherheit, Governance, etc.) sind diese Punkte allesamt relevant und wichtig zu beantworten. Pauschale Aussagen haben keine Existenzberechtigung. Die Systeme der verschiedenen Anbieter sind im Einzelfall auf Datenschutz, Sicherheit und Schnittstellen zu analysieren.

Auch darf nicht der Fehler begangen werden, Diskussionen zum Datenschutz, die z.B. Facebook anheften, pauschal auf andere Systeme zu übertragen. Dennoch sind dies gewichtige Kritikpunkte, die in keiner Systemanalyse fehlen dürfen. 

Insbesondere bei Anbietern aus Drittländern, zu denen bekanntlich auch die USA gehören, ist ein besonderes Augenmerk auf das Thema Datenschutz zu legen. Gerade amerikanische Anbieter sind hier von den, in Deutschland gültigen Datenschutzanforderungen, oftmals überfordert. 

Auch wem die barrierefreie Darstellung wichtig ist, sollte dies entsprechend im Pflichtenheft aufnehmen und hinterfragen. Viele Anbieter haben hier erheblichen Nachholbedarf und es sind entsprechende Entwicklungsarbeiten zu leisten. Auch namhafte Produkte wie z.B. Jive können hier nicht glänzen.

Alle technisch orientierten Argumente können spezifiziert und in der Leistungsbeschreibung oder einem Pflichtenheft aufgenommen, analysiert und beurteilt werden.

Ergänzen Sie weitere Argumente gerne über die Kommentarfunktion!

Arnd Walendy

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Was spricht gegen Social Software im Unternehmenseinsatz

Neben den standardisierten Killerphrasen, wie „das haben wir bisher doch auch nicht gebraucht“, gibt es einige greifbare Argumente und Bedenken, die gegen den Einsatz von Social Software, Enterprise 2.0 oder Web 2.0 im Unternehmenskontext zu sprechen scheinen. Grundsätzlich beinhalten diese Argumente einen wahren Kern, der ernst zu nehmen und im Einzelfall zu prüfen ist.

Die Argumente lassen sich in 4 Sichtweisen, die nicht 100%ig voneinander zu trennen sind gliedern:

• Technische Sicht, wie Unübersichtlichkeit der Tools, fehlende Usability.
• Management-Sicht, wie der Sorge vor Kontrollverlusten.
• Sicht der Organisation, wie Fragen zum Nutzen und der Wertschöpfung.
• Mitarbeiter-Sicht, Sorge vor Wissensweitergabe und damit einhergehendem Wertverlust.

Technische Argumente:

• Social Software genügt nicht den Datenschutzanforderungen.
• Social Software entspricht nicht den Anforderungen der IT-Sicherheit.
• Social Software unterstützt das Berechtigungssystem nicht ausreichend.
• System hat keine geeigneten Schnittstellen in die bestehende Infrastruktur.

Argumente des Managements:

• Angst, dass Internas nach Außen durchsickern.
• Unklarheit darüber was kommuniziert werden darf und was nicht.
• Angst vor dem Missbrauch von bereichsspezifischen Wissen.
• Angst davor Mitarbeiter könnten die vorgegebenen Tools in anderer Weise nutzen.
• Angst vor zusätzlichem Arbeitsaufwand durch das Tool bei unklarem Nutzen für den verantworteten Bereich.

Argumente aus Sicht der Organisation:

• Insbesondere bei stark hierarchisch strukturierten und Bereichsuntergliederten Unternehmen besteht häufig die Sorge, dass Wissen über Bereichs- oder Hierarchiegrenzen hinaus weitergegeben wird. Insbesondere bei als Profitcenter-organisierten Bereichen.
• Zunahme der Informationen und Probleme beim Finden der richtigen Informationen
• Social Software lässt diejenigen in den Vordergrund treten, die viel von sich schreiben (unbeachtet der Qualität). Diejenigen, die das nicht tun treten in den Hintergrund uns sind daher zu schützen (Betriebsrat).
• Taggings und Ratings sind geeignet Mitarbeiter zu bewerten. Das darf nicht sein.
• Nur wieder ein weiteres Tool ohne erkennbaren Nutzen.
• Nicht IT-affine und ältere Mitarbeiter werden diskriminiert 

Argumente aus Sicht des Mitarbeiters

• Persönliche Daten können öffentlich werden
• Neue Tools verursachen immer auch Unsicherheit. Diese beinhaltet Angst vor Unwissen über die Verwendungsmöglichkeit und den Nutzen für die eigene Arbeit. Die Usability ist daher extrem wichtig.
• Manche Begriffe sind negativ besetzt. So wird Facebook oft in Verbindung mit mangelndem Datenschutz gebracht. Blogs mit Tagebüchern.
• Austausch von Inhalten führt oft zu inhaltlichen Diskussionen. Viele Mitarbeiter scheuen Kritik, Anregungen und ggf. auch Konfrontation und machen daher erst gar keine Inhalte öffentlich
• Angst vor zusätzlichem Arbeitsaufwand durch das Tool bei unklarem persönlichen Nutzen
• Angst vor Überforderung durch zu viele neue Funktionen auf einmal
• Angst vor Machtverlust und Abgrenzung zu und Austauschbarkeit durch andere Mitarbeitern (Wissen ist Macht)
• Fehlender direkt erkennbarer persönlicher Nutzen verhindert die Wissensweitergabe

Welcher Argumente kennen Sie noch?

Arnd Walendy

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Social Media Königsdisziplin: Enterprise 2.0

Im Rahmen von Social Media sprechen wir regelmäßig über die nach außen gerichtete Unternehmenskommunikation via Facebook oder eine der vielen anderen mehr oder weniger relevanten Plattformen. Gesichtspunkte des Marketings, Vertriebs oder der Reputation stehen dabei im Vordergrund.

Enterprise 2.0 steht dagegen als Überbegriff für den Einsatz von Web 2.0-Technologien und Social Software im Unternehmenskontext. Der Fokus liegt dabei auf der Fragestellung, wie Mitarbeiter bei der Zusammenarbeit unterstützt werden können. Interne Prozesse stehen im Fokus, die aber nicht zwangsläufig an der Unternehmensgrenze enden müssen sondern durchaus auch den Kontakt zu externen Partnern, wie Lieferanten, oder auch Kunden einschließen. Daher stellt Enterprise 2.0 für mich die Königsdisziplin des Social Media dar.

In der Praxis zeigen sich erste Gehversuche in Richtung Enterprise 2.0 oftmals durch den Einsatz von Blogs, Foren und Wikis.

Weblogs sind im Unternehmenseinsatz schon lange verbreitet. Sie werden eingesetzt, um Kunden zu informieren oder auch um im Unternehmen Informationen zu verbreiten. Allerdings handelt es sich bei Firmen-Weblogs oft nur um eine Einwegkommunikation, da viele Unternehmen den Dialog scheuen und so z.B. Kommentare gar nicht erst zulassen.

Die ersten Lösungen aus dem Web-2.0-Umfeld, die in Unternehmen mit den geforderten kollaborativen Eigenschaften aufgenommen wurden, waren Wikis. Als Möglichkeit, gemeinsam an Dokumenten zu schreiben und so auch ohne große Formalismen zusammenzuarbeiten, zogen sie Mitarbeiter an. Insbesondere in Software-Projekten als zusätzliche Möglichkeit der Kommunikation sind Wikis heute in Unternehmen weit verbreitet. Nachteilig ist die bisweilen dynamische Struktur, die ein Wiki unübersichtlich erscheinen lassen kann. So finden sich Wikis oftmals bei IT-Affinen Gruppen im Einsatz.

Laut MC Kinsey-Umfrage nutzten Unternehmen intern folgende Tools:

 

Quelle: McKinsey:Business and Web 2.0

In weiteren Auswertungen werden als Hauptnutzen für den Einsatz von Enterprise 2.0 genannt:

-          Vermeidung von Wissenssilos
Verbesserung des innerbetrieblichen Wissenstransfers, besserer Zugang zu Best Practices.

-          Offenere Kommunikationskanäle
Direktere Mitarbeiter-zu-Mitarbeiter-Kommunikation.

-          Vermeidung bzw. bessere Bewältigung von Informationsüberflutung
Verminderung des E-Mail-Aufkommens.

-          Nachhaltige Einbeziehung der Mitarbeiter
Reduzierte Anonymität der Mitarbeiter, Entwicklung eines kreativen Klimas, in das sich die Mitarbeiter einbringen können und das auch gerne tun.

-          Verbesserung der Expertenidentifikation und Mitarbeitervernetzung
Mitarbeiter mit ähnlichem Kontext tauschen sich in Experten-Communities aus, die Weisheit der Masse wird genutzt.

-          Transparenz über Entscheidungen und Prozesse
Bessere Sichtbarkeit der Aufgaben und Kompetenzen.

-          Flexibilität und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens
Innovationen können schneller aufgenommen werden, das Unternehmen kann schneller auf Veränderungen reagieren.

Fortsetzung folgt u.a. mit folgenden Themen:

Stufen der Unternehmensentwicklung
Social Software und Wissensmanagement
Herausforderungen für Unternehmen
Einführungsstrategie
Fallbeispiele und Marktstudie Enterprise 2.0

Arnd Walendy
Seniorconsultant

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Der Aufreger der Woche: Google - "Search, plus Your World"

Vorerst nur für die englischsprachigen Nutzer führte Google mit "Search, plus Your World" eine neue personalisierte Suche - auf Basis eines neuen Suchalgorithmus - ein. Laut Google-Manager Amit Singhal soll die deutsche Version ebenfalls in Kürze verfügbar sein. Neu an der Your-World-Suche ist, das Google zukünftig personenbezogenen Daten, wie z.B. Fotoalben, Blogbeiträge oder Posts in sozialen Netzen mehr Gewicht geben wird. Während Google im offiziellen Google-Blog insbesondere die eigenen Dienste (Picasa und Google +) als Suchquellen erwähnt, gab man sich bei Google über den Vorwurf von Twitter überrascht, dass Google eigene Dienste bevorzugen würde. Alex Macgillivray, Chef-Justitiar bei Twitter, nannte die neue Googlesuche "a bad day for the Internet". Google-Chef Eric Schmidt erklärte darauf hin, dass Inhalte von Google+ gegenüber Twitter und Facebook nicht bevorzugt würden.

Offiziell soll "Search, plus Your World" lediglich eine zeitgemäße Suche sein, die den Nutzer in das

Onlinekommunikation: Was erwartet uns 2012

Glaubt man Erich von Däniken oder dem Mayakalender, dann wird die Erde 2012 untergehen. Vielleicht mag der Ein oder der Andere nicht so recht daran glauben; vielleicht fällt dieses Ereignis schlicht und ergreifend auch aus. Es macht also durchaus Sinn, sich darüber Gedanken zu machen, was 2012 in der schönen Welt der Onlinekommunikation & Social Media so auf uns zukommen mag.

Dabei möchte ich gar keinen Blick in die berühmt und berüchtigte Glaskugel werfen, sondern einfach nur Dinge festhalten, die ich derzeit am Markt und bei den darin tätigen Menschen sehe:

Social Media wird konkreter

Natürlich gibt es immer noch die Totalverweigerer. Entweder, weil sie nach Analyse zur Erkenntnis gekommen sind, dass ein Einsatz nicht zweckmäßig ist, oder weil Social Media für einige eben immer noch ein Hype zu sein scheint, der einfach ausgesessen werden kann. Für die anderen aber, für die, die vielleicht auch schon die ersten Gehversuche hinter sich gebracht haben, wird Social Media zu einem weiteren und festen Kanal der Unternehmens- und Markenkommunikation. Integriert in bestehende oder neu entwickelte Prozesse. Abgestimmt auf fokussierte Zielsetzungen, z.B. um als attraktiver Arbeitgeber erkannt zu werden, den internen Know how Transfer zu verbessern oder gegenüber Wettbewerbern als Service- oder Kompetenzführer zu punkten.

Krisenkommunikation verliert seinen Schrecken

Immer wieder habe ich die Panik in den Gesichtern der Kommunikatoren gesehen, wenn es hieß "die Kommunikation wird mehr-direktional, sie wird schnell, sie wird unkontrollierter, sie wird sich nicht auf gewünschte Zielgruppen beschränken". Mittlerweile haben viele Unternehmen verstanden, was dies bedeutet. Schlechte Produkte und schlechter Service lassen sich einfach nicht mehr so leicht schön reden. Die öffentliche Meinung ist nun wirklich öffentlich. Aber in den Kommunikationsabteilungen versteht man heute zunehmend auch, dass Social Media die Möglichkeit bietet eine positive Reputation aufzubauen und Führsprecher zu gewinnen. Und so manch einer versteht sogar, dass lautgewordene Kritik durchaus hilfreich sein kann, um Schwächen im Unternehmen aufzudecken oder sogar neue Stärken zu finden. Dies hat auch was mit Wertschätzung der Öffentlichkeit zu tun.

Kommunikation wird zunehmend mobiler

Nicht anders zu erwarten war, dass der Wunsch immer und überall mit Freunden kommunizieren zu können, zunehmend die Businesswelt erreicht. Die Marktdurchdringung von Smartphones (geschätzter Absatz laut Gartner 630 Mio. Stück in 2012) und Pads (laut Bitkom 2,7 Mio. in 2012) in Kombination mit Cloudcomputing bietet dafür eine gute Basis. Für Unternehmen bedeutet dies zum Einen ihre Webseiten fit für mobile Endgeräte zu machen, zum Anderen aber auch neue Anwendungen zu entwickeln, die Mehrwert für die mobilen Kunden generieren. Ganze vorne sind hier sicher Location based services zu nennen (siehe auch Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. ECO) aber auch die Sprachsteuerung wird weiter voran getrieben werden. Wir werden zukünftig weniger ins Internet gehen, als darin leben.

Damit werden auch Budgets für mobiles Marketing und in.App-Marketing zunehmen. Wer also im Online-Marketing gerade einen neuen Job sucht, ist hier 2012 und 2013 sicher gut aufgehoben ;-)

Arnd Walendy
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Social Media- / Social Business Consulting

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