Was ist die Gemeinsamkeit von Daniel Küblböck und dem Social Media ROI? Antwort: Entweder man mag ihn oder man hasst ihn! :-) Bei Herrn Küblböck bin auch ich geneigt, mich schnell einer Seite zuzuordnen. Bei dem ROI fällt mir dies deutlich schwerer. Verfolgen wir die Diskussionen um den Return on Investment von Social Media Aktivitäten, so stellen wir schnell fest, dass sich zwei Lager gebildet haben, die sich anscheinend nicht annähern können. Nachfolgend eine kurze Beschreibung beider Lager, der vielleicht goldene Mittelweg und ein Gewinnspiel für mehr goldene Mitte.
Auf der einen Seite befinden sich die "Realos", die Verfechter der harten, quantitativen Faktoren und Kennzahlen. Für die Realos steht der wirtschaftliche Aspekt von Social Media klar im Vordergrund. Der Wirtschaftlichkeit versuchen sie dadurch auf die Spur zu kommen, dass sie möglichst viele Dinge in Zahlen verwandeln und messbar zu machen versuchen. Im einfachsten Fall sind das die Pageimpressions einer Webseite – im kompliziertesten Fall reicht die Auswertung auch schon mal über mehrere Excelsheets hinweg. Hier ein Beispiel von Forrester zur Analyse von Blogs: http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/01/new_roi_of_blog.html.
Und hier ein sehr umfangreiches von Justin Perkins: http://www.frogloop.com/care2blog/2007/7/17/is-it-worth-it-an-roi-calculator-for-social-network-campaign.html.
In der gegenüberliegenden Ecke stehen die Verfechter qualitativer Aspekte im Ring. Bekannte Vertreter dieser Gruppe, wie Katie Paine (http://kdpaine.blogs.com/), gehen davon aus, dass Social Media von Interaktion lebt und der Wert menschlicher Interaktion für ein Unternehmen schlicht und ergreifend nicht messbar ist. Ich nenne diese Gruppe daher die "Emotios". Frank Eliason, Senior Director in National Customer Operations von Comcast, sieht den ROI darin, dass wir zuhören was Kunden sagen, wir in Dialog mit den Kunden treten und so erfahren, wie wir unsere Produkte und Dienstleistungen besser auf den Bedarf der Kunden ausrichten können (http://www.youtube.com/watch?v=6Da2eIw7Cis).
Hier noch ein sehr peppiges Beispiel der "Emotios" von Erik Qualmann: http://www.youtube.com/watch?gl=DE&v=ypmfs3z8esI.
Die Bandbreite reicht also von sehr überschaubar bis extrem komplex, von pragmatisch bis wissenschaftlich. Was hilft mir als Unternehmer nun wirklich weiter, wenn ich wissen möchte, was ich von Social Media Aktivitäten habe? Wie Eingangs bereits erwähnt, fällt es mir schwer, mich zwischen "Realos" und "Emotios" zu entscheiden. Die Wahrheit liegt vermutlich - wie so oft - irgendwo dazwischen.
Zum Einen möchte ich gerne glauben, dass Social Media eine neue Denkweise mit sich bringt. Derart, dass wir unseren Kunden zuhören und so erfahren, was diese eigentlich wollen. Quasi als kleiner Ersatz meiner Marketing- und Entwicklungsabteilungen. One-to-one-Marketing wird plötzlich möglich. Es wird möglich, weil die technische Basis durch Social Networks erst jetzt wirklich gegeben ist, und weil es "normal" wird, dass Menschen im Internet Inhalte schaffen und interagieren – und zwar auch mit Unternehmen. Dennoch bin ich skeptisch, denn ein Engagement in Social Media verursacht auch Kosten. Kosten, die einige "Emotios" gerne vergessen: Personalkosten! Und denen muss etwas gegenüberstehen. Denn was nützt der schönste Kundendialog, wenn das Unternehmen nicht wirtschaftlich arbeitet.
Dies ist eine gute Überleitung zur anderen Gruppe, den "Realos". Seit vielen Jahren bin ich Kaufmann und als Berater im Einsatz. Und einen Kaufmann überzeugen wir am besten durch Zahlen. Erfolg überzeugt auch, aber auch der benötigt eine quantitative Basis, um gemessen werden zu können. Bei vielen Versuchen qualitative Aspekte in quantitative Faktoren umzuwandeln, erfahren die qualitativen Aspekte eine Bewertung durch Menschen, basierend auf subjektiven Erfahrungen. Diese sind bei jedem Menschen unterschiedlich, so dass auch die getroffenen Bewertungen, je nach dem wer sie durchführt, völlig unterschiedlich ausfallen. Aus der Erwachsenenpädagogik wissen wir, dass es nicht möglich ist, Wissen zwischen zwei Menschen im Verhältnis 1:1 auszutauschen. Dies bedeutet, dass alle getroffenen Bewertungen nur Näherungswerte sein können.
Mein Versuch die goldene Mitte zu treffen sieht so aus, dass zunächst klare Zielsetzungen und pragmatische Zahlen, die als Basiswert dienen, mit einem Engagement in Social Media definiert werden. Darauf aufbauend erarbeiten wir eine Social Media Strategie, die natürlich den Kundendialog beinhaltet und als elementaren Baustein wertet, aber auch klare – von der Zielsetzung abhängige - Zahlen. Im Verlauf des Social Media Engagements werden auf der Zeitschiene Aktionen und Reaktionen festgehalten und geprüft, welchen Einfluss diese auf die Basiszahlen haben. Grundsätzlich sehe ich die Zielsetzung für ein Unternehmen in Social Media aktiv zu sein darin, Kosten zu reduzieren und Gewinne zu erwirtschaften. Dies über den Dialog, durch die Chance Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, dem Unternehmen in den Socialen Netzwerken Charisma zu geben und Vertrauen aufzubauen.
Sicherlich gibt es noch viel mehr Aspekte bei der Betrachtung des ROI bei Social Media. Gerne möchte ich von diesen mehr erfahren und lose deswegen an dieser Stelle ein Gewinnspiel aus. Unter allen Kommentatoren zu diesem Beitrag, die inhaltlich etwas zu den ROI Aspekten beitragen, verlose ich eine 3-monatige Premium-Mitgliedschaft bei Xing.com im Wert von 17,85 EUR – oder wer schon Premium-Mitglied ist, erhält einen Einkaufsgutschein in gleicher Höhe bei Amazon.de.
Viel Spaß beim Aspektesuchen und viel Glück!
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