McKinsey sagt: "Social Media lohnt sich für Unternehmen". Simmt das denn?

Alleine in der letzten Stunde (19.01.2011, 11:00) zwitscherten 20 Tweets zur Studie von McKinsey mit dem Titel "Social Media lohnt sich für Unternehmen" (http://bit.ly/eJlkyV) vorbei. Dies ist mehrfach interessant:

Zum einen dachte ich immer "Social Media" sei schnell. Die Auswertung, auf die hier im Moment so intensiv Bezug genommen wird, findet sich aber bereits seit Dezember letzten Jahres online auf den Internetseiten von McKinsey (Autoren: Jacques Bughin and Michael Chui) und basiert auf Auswertungen der jährlichen Befragung (mittlerweile die 4.) zur Web 2.0 Nutzung im Unternehmen.

Und hier kommt dann auch schon Punkt 2 des Interessanten ins Spiel:
McKinsey spricht in seiner Studie von "Web 2.0". In der FAZ und anderen Medien wurde daraus plötzlich "Social Media". Dies mag für den ein oder anderen "kleinkrämerisch" sein, dennoch gilt es in meinen Augen beide Begriffe klar zu unterscheiden. So gehören Wiki-Webs, auf die in der Auswertung stark Bezug genommen wird, per Definition nicht zu den Sozialen Medien. "Diese (Sozialen Medien) zeichnen sich durch Prozesse zur Realisierung zwischenmenschlicher Beziehungen aus und lassen technische und programmarchitektonische Aspekte außer Acht. Der soziale Charakter bildet insofern den Kern des Konzepts des Social Web" (Laura Dorfer, http://bit.ly/eqEUbs). Öffnen wir die Social Media Schublade, so finden wir dort ganz weit vorne Facebook, Twitter, die VZ-Netzwerke, wkw, LinkedIn und Xing. Über diese ist aber in dem McKinsey Bericht gar nichts oder nur marginal etwas zu finden.

Liest man nur die Überschriften dieser Tweets und den Berichten in den Medien, wie z.B. bei der FAZ online (http://bit.ly/foA5ol), so könnte man meinen, dass Unternehmen, die Social Media nutzen - und dort denken wir eben direkt an Facebook, Twitter & Co. - sofort ihre Marktanteile steigern.

So ist es aber nicht, und so steht es auch nicht in dem McKinsey Bericht.

In dem Bericht wird vielmehr erläutert, dass sich Unternehmen, die bereits Web 2.0, und zwar namentlich in Form von Wiki-Webs und Blogs intern nutzen bereits Erfahrungen gesammelt haben und sich daher heute leichter tun, sich auch nach Außen zu öffnen und Entwickler, Lieferanten sowie Kunden in den Work Flow einzubeziehen. Eine Aussage darüber in welcher Form die Öffnung nach Außen vollzogen wird oder welche Tools oder Anwendungen dazu genutzt werden, wird nicht getroffen.

Aus meiner Sicht bleibt festzuhalten, dass die Basis einer erfolgreichen Öffnung der Unternehmen nach Außen, sei es über Anwendungen des Web 2.0 oder ein Engagement in den Sozialen Medien wie Facebook, zunächst die interne Vernetzung ist. Diese bedarf neben der Technik des Web 2.0 - und mehr ist Web 2.0 erstmal nicht -  eine geänderte Denkweise und ein geändertes Menschenbild. Nur dann können Web 2.0 Techniken nutzbringend eingesetzt werden. So setzt der Wissensaustausch über ein Wiki-Web im Unternehmen voraus, dass meine Mitarbeiter nicht permanent darum fürchten müssen entbehrlich zu werden, wenn sie ihr Wissen mit anderen im Unternehmen teilen.

Darüber hinaus wird die interne Vernetzung und der Wissensaustausch dann effektiv, wenn sie über Abteilungsgrenzen hinaus gehen. Dazu ist diese Art des Austausches sehr stark informell geprägt. Dies unter besonderer Berücksichtigung der "Industrialisierungsphase" in der sich viel - insbesondere große - Unternehmen derzeit befinden in der alle Betriebsabläufe nur noch in möglichst schlanken Work Flows und Business Prozessen definiert werden und ein Blick über den Tellerrand nicht mehr gewünscht ist. Entwicklungen, die den Gedanken von Web 2.0 und vor allem Social Media gänzlich entgegenstehen.

Für die weitere Öffnung nach Außen sind dann noch weitere Hürden zu nehmen. Hürden, die viel mit Vertrauen in die Mitarbeiter im Unternehmen zu tu haben. 

Wer also denkt, er nutzt nun die Sozialen Medien, z.B. über eine Facebook-Seite und schon erhöhen sich seine Marktanteile, der denkt falsch.

www.social-media-consulting.eu
www.info-design.de