Donnerstag, 23. September 2010

Word of Mouth

Während die einen immer noch nicht verstehen wollen, dass Social Media eine wunderbare Chance ist mit Verbrauchern in den Dialog zu treten, nutzen andere bereits sehr geschickt die gewünschte Mund-Propaganda der Sozialen Netze zur Verbesserung bzw. Verbreitung Ihrer Produkte sowie für neue Dienstleistungen. Trend der Stunde: Word-of-Mouth-Marketing - auch Ripple-Effekt genannt.

Bei WOM-Kampagnen geht es um die gezielte Einbindung von Verbrauchern in den Marketingprozess. Die Procter & Gamble Service GmbH rief z.B. im Sommer diesen Jahres die Aktion "Produktbotschafter" auf ihrer Onlineplattform "for me" (http://wom.for-me-online.de) ins Leben. 5.000 "Produktbotschaterinnen" sollten die neu Haarpflege-Serie von Pantene Pro-V ausprobieren und sich mit Hilfe von Probepackungen und entsprechenden Fragebögen im Bekanntenkreis als Hobby-Marktforscher versuchen. Ein extra eingerichteter Blog begleitet die Kampagne:

Nach Dr. Martin Oetting sind WOM-Kampagnen dann erfolgreich, wenn Sie
1. Dem Kunden klare Entscheidungsmöglichkeiten bieten, ob und inwieweit sie sich am Marketingprozess beteiligen wollen,
2. dem Marketingprozess neben dem schlichten Verkaufen eine Bedeutung geben,
3. den Kunden unmissverständlich zeigen, dass ihre Kompetenz und ihr Wissen wirklich gefragt sind und
4. den Kunden erlauben, ihre eigene Mitwirkung auch im Endergebnis wieder zu entdecken.*1

WOM-Kampagnen kommen nicht von ungefähr. Immerhin sind wir geneigt eher der Empfehlung eines Freundes zu folgen (laut Nielsen Umfrage 90%) , als den Marketingbotschaften der Unternehmen zu glauben (Nielsen 33%). Darüber hinaus wollen sich Verbraucher einbringen und sich über Produkte und Dienstleistungen austauschen. Plattformen wie Amazon schaffen dafür den entsprechenden Raum. Alltag in Zeiten des Web 2.0. Bereits 2008 schreibt das Magazin brandeins in seiner 2. Ausgabe: "Werbung nervt, Mitreden macht Spaß".

Unternehmen wie Procter & Gamble, insbesondere im Segment der Fast Moving Consumer Goods, gehen einen Schritt weiter und binden Verbraucher in den Marketingprozess aktiv ein und regen den Austausch über Produkte gezielt an.

Kaum aus der Wiege gehoben bieten clevere Agenturen bereits spezielle Dienstleistungen zu WOM-Kampagnen an. So z.B. die trnd AG mit Sitz in München. Zu der Konzeption von WOM-Kampagnen bietet trnd direkt die passende Onlineplattform mit an. Auf trnd.com können sich Verbraucher als Produkttester registrieren. Anhand der Profile der Produkttester wählt trnd die passende Zielgruppe für die einzelnen Kampagnen aus. Belohnt werden besonders aktive Tester mit kleinen Goodies.

Mittlerweile tummeln sich einige Anbieter der Produkttestplattformen im Markt:
- www.konsumgoetinnen.de (Connected PR)
- www.probierpioniere.de (Interone)

Auch der Burda Verlag bietet mit seinen, wie klassische Magazine aufgebauten, Freundeskreis-Plattformen Raum für Produkttests und WOM-Kampagnen. Burda geht allerdings verlagstypisch einen Schritt weiter und verbindet die Online-Plattformen noch mit verlagseigenen zielgruppenspezifischen Printpublikationen.

Während auf der einen Seite, angeregt durch Social Media, Kunden bereits in die Marktforschung einbezogen werden und völlig neue Dienstleistungen entstanden sind, wird auf der anderen Seite immer noch über die Sinnhaftigkeit von Social Media diskutiert.

Können Sie sich vorstellen Verbraucher in Ihre Marktforschung einzubeziehen und zu Botschaftern Ihrer Produkte zu machen?

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*1 - Martin Oetting: Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth. Gabler Verlag, Wiesbaden. 2009.

www.social-media-consulting.eu
www.info-design.de

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