2010 ist sicherlich das Boomjahr von sozialen Netzen. In Deutschland derzeit allen voran Facebook und Twitter. Aber auch die Blogosphäre wächst kontinuierlich weiter.
Aus Unternehmenssicht steigen damit sowohl die Chancen um mit Konsumenten ins Gespräch zu kommen und an das Unternehmen zu binden, als auch die Risiken schlechte oder sogar ungerechtfertigte Kritiken zu erfahren, die aus den Sozialen Medien hinaus ungeahnte - und vor allem sehr schnelle - Wellen bis in die klassischen Medien schlagen, eine breite Öffentlichkeit erreichen können und so zu einem Fall der Krisenkommunikation werden.
Die gezielte Krisenkommunikation setzt voraus, dass die Unternehmenskommunikation in der Lage ist,
die Sozialen Medien medienadäquat zu nutzen. Viele Unternehmen tun sich aber immer noch schwer die veränderten Kommunikationsbedingungen in den social networks zu begreifen. Menschen informieren sich nicht mehr still und anonym über Corporate Websistes sondern öffentlich. Ihre Meinung teilen sie anderen bereitwillig mit und ihre Aktivitäten werden durch die Vernetzungsfunktionen der Plattformen öffentlich gemacht. Hinzu kommen engagierte Kritiker, die Unternehmen nutzen, um ihre eigenen Ziele in das Licht der Öffentlichkeit zu rücken. Ob es ein Unternehmen nun möchte oder nicht, es wird leicht zum Gegenstand einer öffentlichen kritischen Diskussion.
Was zeichnet Krisen im Web 2.0 aus?
· Krisen ergeben sich überwiegend unangemeldet und beinhalten überraschende Elemente.
· Gerade in Zeiten des Web 2.0 können Krisen erhebliche Dynamik entwickeln.
· Krisen erfordern eine schnelle Reaktion und setzen die Unternehmenskommunikation somit unter Zeitdruck.
· Beim beginn einer Krise besteht ein Informationsdefizit.
· Meinungsbildner im Web 2.0 sind oftmals Betroffene deren Kommunikation/Verhalten über rationale Maßstäbe hinausgeht und stark durch Emotionen geprägt ist.
Bekannte Fälle geistern lange durch das Internet. Dennoch bin ich der Meinung, dass die Chancen in Social Media bei weitem die damit verbunden Unternehmens-Issues überwiegen. Seit 2005 haben es gerade mal 30 Unternehmen geschafft einigermaßen negative Popularität in Social Media zu erreichen. Eine schöne Chronologie findet sich u.a. bei Jeremiah Owyang. Jermiah geht davon aus, dass nur ein einziger Fall seit 2005 einen finanziellen Einfluss auf das betroffene Unternehmen hatte.
Ist die Wahrscheinlichkeit durch die offene Kommunikation in Social Media auch sehr gering in einer Unternehmenskrise zu landen, so lautet die Empfehlung vorbereitet zu sein. Insbesondere da der offene Dialog mit (potentiellen) Kunden in den Unternehmenskommunikationen nicht unbedingt zur Königsdisziplin gehört. Alleine schon durch ihren Aufbau sind die Kommunikationsabteilungen nicht oder kaum geeignet Krisen in den social networks angemessen zu bewältigen. Starre Hierachiestufen, unflexible Prozessdefinitionen, der Wunsch nach Kontrolle und lange Abstimmungswege verhindern ein schnelles medienadäquates Agieren.
Sinn macht es daher schon heute den öffentlichen Dialog auf Plattformen wie facebook zu nutzen und in die Unternehmensorganisation und -kommunikation zu integrieren. Damit lassen sich sogar drei Fliegen mit eine Klappe erschlagen:
1. Das Unternehmen nutzt die Chancen mit (potentiellen) Kunden ins Gespräch zu kommen, ans Unternehmen zu binden und wertvolle Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten, ggf. sogar einen neuen Verkaufskanal zu eröffnen.
2. Die Unternehmenskommunikation übt sich in ruhigen Zeiten im Dialog mit der Öffentlichkeit, schafft entsprechende Strukturen und baut wertvolle Erfahrungen auf.
3. Im Falle der Krisen besteht bereits eine etablierte Plattform in den Sozialen Netzen mit bereits erfahrenen Mitarbeitern, die in der Lage sind medienadäquat zu agieren.
Im Falle einer Krise beherzigen Sie folgende Grundregeln der Krisenkommunikation:
· Einen klaren Kopf bewahren: Jeder Mensch nimmt die „Wirklichkeit“ anders wahr.
· Führungskraft informieren. In schweren Fällen Krisenstab einberufen.
· ALLE Fakten sammeln, Fachleute einbeziehen, Botschaften formulieren.
· Kommunikation vernetzen und aufeinander abstimmen (keine Widersprüche).
· Informationsfluss in der Organisation aufrecht erhalten.
· Transparent und sachlich kommunizieren, Dialog suchen und Mitgefühl zeigen.
· Insbesondere im Web 2.0 steht das Beziehungsmanagement stark im Vordergrund.
· Aufklärung unterstützen und Lösungen akiv herbeiführen, Experten einbeziehen, Schritte zur Lösung transparent kommunizieren.
· Argumentieren Sie menschlich, ohne juristisches Geplänkel, keine Behördensprache.
Und vermeiden Sie diese größten Fehler:
· Schweigen.
· Gegenangriffe oder Schuldzuweisungen.
· Sich zu emotionalen Äußerungen/Handlungen provozieren lassen.
· Abweichende Aussagen treffen.
· Unrichtige Informationen veröffentlichen.
· Page für Kommentare und Post sperren.
Der beste Weg der Krisenprävention ist es - aus meiner bisherigen Erfahrung heraus - bereits heute in den Sozialen Netzen präsent zu sein, Vertrauen aufzubauen und gute Kontakte zu Influencern zu pflegen, die im Falle einer Krise zu Fürsprechern werden können. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit den Menschen und behalten Sie im Auge was über Sie geschrieben wird. Monitoringaktiviäten stellen eine gute Basis dar.
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Wie bereiten Sie sich auf kritische Situationen vor, die sich aus den Sozialen Netzwerken wie facebook oder der blogospähre ergeben können?
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