Was ist die Gemeinsamkeit von Daniel Küblböck und dem Social Media ROI? Antwort: Entweder man mag ihn oder man hasst ihn! :-) Bei Herrn Küblböck bin auch ich geneigt, mich schnell einer Seite zuzuordnen. Bei dem ROI fällt mir dies deutlich schwerer. Verfolgen wir die Diskussionen um den Return on Investment von Social Media Aktivitäten, so stellen wir schnell fest, dass sich zwei Lager gebildet haben, die sich anscheinend nicht annähern können. Nachfolgend eine kurze Beschreibung beider Lager, der vielleicht goldene Mittelweg und ein Gewinnspiel für mehr goldene Mitte.
Auf der einen Seite befinden sich die "Realos", die Verfechter der harten, quantitativen Faktoren und Kennzahlen. Für die Realos steht der wirtschaftliche Aspekt von Social Media klar im Vordergrund. Der Wirtschaftlichkeit versuchen sie dadurch auf die Spur zu kommen, dass sie möglichst viele Dinge in Zahlen verwandeln und messbar zu machen versuchen. Im einfachsten Fall sind das die Pageimpressions einer Webseite – im kompliziertesten Fall reicht die Auswertung auch schon mal über mehrere Excelsheets hinweg. Hier ein Beispiel von Forrester zur Analyse von Blogs: http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/01/new_roi_of_blog.html.
Und hier ein sehr umfangreiches von Justin Perkins: http://www.frogloop.com/care2blog/2007/7/17/is-it-worth-it-an-roi-calculator-for-social-network-campaign.html.
In der gegenüberliegenden Ecke stehen die Verfechter qualitativer Aspekte im Ring. Bekannte Vertreter dieser Gruppe, wie Katie Paine (http://kdpaine.blogs.com/), gehen davon aus, dass Social Media von Interaktion lebt und der Wert menschlicher Interaktion für ein Unternehmen schlicht und ergreifend nicht messbar ist. Ich nenne diese Gruppe daher die "Emotios". Frank Eliason, Senior Director in National Customer Operations von Comcast, sieht den ROI darin, dass wir zuhören was Kunden sagen, wir in Dialog mit den Kunden treten und so erfahren, wie wir unsere Produkte und Dienstleistungen besser auf den Bedarf der Kunden ausrichten können (http://www.youtube.com/watch?v=6Da2eIw7Cis).
Hier noch ein sehr peppiges Beispiel der "Emotios" von Erik Qualmann: http://www.youtube.com/watch?gl=DE&v=ypmfs3z8esI.
Die Bandbreite reicht also von sehr überschaubar bis extrem komplex, von pragmatisch bis wissenschaftlich. Was hilft mir als Unternehmer nun wirklich weiter, wenn ich wissen möchte, was ich von Social Media Aktivitäten habe? Wie Eingangs bereits erwähnt, fällt es mir schwer, mich zwischen "Realos" und "Emotios" zu entscheiden. Die Wahrheit liegt vermutlich - wie so oft - irgendwo dazwischen.
Zum Einen möchte ich gerne glauben, dass Social Media eine neue Denkweise mit sich bringt. Derart, dass wir unseren Kunden zuhören und so erfahren, was diese eigentlich wollen. Quasi als kleiner Ersatz meiner Marketing- und Entwicklungsabteilungen. One-to-one-Marketing wird plötzlich möglich. Es wird möglich, weil die technische Basis durch Social Networks erst jetzt wirklich gegeben ist, und weil es "normal" wird, dass Menschen im Internet Inhalte schaffen und interagieren – und zwar auch mit Unternehmen. Dennoch bin ich skeptisch, denn ein Engagement in Social Media verursacht auch Kosten. Kosten, die einige "Emotios" gerne vergessen: Personalkosten! Und denen muss etwas gegenüberstehen. Denn was nützt der schönste Kundendialog, wenn das Unternehmen nicht wirtschaftlich arbeitet.
Dies ist eine gute Überleitung zur anderen Gruppe, den "Realos". Seit vielen Jahren bin ich Kaufmann und als Berater im Einsatz. Und einen Kaufmann überzeugen wir am besten durch Zahlen. Erfolg überzeugt auch, aber auch der benötigt eine quantitative Basis, um gemessen werden zu können. Bei vielen Versuchen qualitative Aspekte in quantitative Faktoren umzuwandeln, erfahren die qualitativen Aspekte eine Bewertung durch Menschen, basierend auf subjektiven Erfahrungen. Diese sind bei jedem Menschen unterschiedlich, so dass auch die getroffenen Bewertungen, je nach dem wer sie durchführt, völlig unterschiedlich ausfallen. Aus der Erwachsenenpädagogik wissen wir, dass es nicht möglich ist, Wissen zwischen zwei Menschen im Verhältnis 1:1 auszutauschen. Dies bedeutet, dass alle getroffenen Bewertungen nur Näherungswerte sein können.
Mein Versuch die goldene Mitte zu treffen sieht so aus, dass zunächst klare Zielsetzungen und pragmatische Zahlen, die als Basiswert dienen, mit einem Engagement in Social Media definiert werden. Darauf aufbauend erarbeiten wir eine Social Media Strategie, die natürlich den Kundendialog beinhaltet und als elementaren Baustein wertet, aber auch klare – von der Zielsetzung abhängige - Zahlen. Im Verlauf des Social Media Engagements werden auf der Zeitschiene Aktionen und Reaktionen festgehalten und geprüft, welchen Einfluss diese auf die Basiszahlen haben. Grundsätzlich sehe ich die Zielsetzung für ein Unternehmen in Social Media aktiv zu sein darin, Kosten zu reduzieren und Gewinne zu erwirtschaften. Dies über den Dialog, durch die Chance Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, dem Unternehmen in den Socialen Netzwerken Charisma zu geben und Vertrauen aufzubauen.
Sicherlich gibt es noch viel mehr Aspekte bei der Betrachtung des ROI bei Social Media. Gerne möchte ich von diesen mehr erfahren und lose deswegen an dieser Stelle ein Gewinnspiel aus. Unter allen Kommentatoren zu diesem Beitrag, die inhaltlich etwas zu den ROI Aspekten beitragen, verlose ich eine 3-monatige Premium-Mitgliedschaft bei Xing.com im Wert von 17,85 EUR – oder wer schon Premium-Mitglied ist, erhält einen Einkaufsgutschein in gleicher Höhe bei Amazon.de.
Viel Spaß beim Aspektesuchen und viel Glück!
www.social-media-consulting.eu
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Hallo Herr Walendy,
AntwortenLöschenSorry, aber ich denke, beide Ansaetze fuehren nicht zum Ziel. Wer versucht, Social Media quasi als neue Einbahnstrasse zum Verbreiten von Werbung einzusetzen hat nicht verstanden, worum es geht. Das "zuhoeren" ist sicher ein Aspekt, aber auch das ist keine Strategie. All dies sind aber Ansaetze aus der "alten Schule" - die Werbenden auf der einen Seite, die Kunden auf der anderen.
Das Wesen von Social Media ist es, eine Bewegung zu generieren. Menschen fragen heutzutage vor allem nach dem "warum" (Warum soll ich von Ihnen kaufen) und nicht mehr nach dem "was" oder "wie". In beidem sind die meisten Firmen austauschbar. Erfolg mit Social Media hat, wer das "warum" kommuniziert und sich dadurch eine Gefolgschaft ueberzeugter Fans aufbaut. Diese Fans "erledigen" dann die Werbung ganz automatisch, und sie sind glaubwuerdig, weil sie selbst ueberzeugt sind. Ich empfehle quasi als dritten Standpunkt Seth Godin's Buch "Tribes" - bin nicht sicher, wie das im Deutschen heisst aber Sie werden es sicher finden.
Hallo,
AntwortenLöschenalso Social Media Marketing hat klar zwei Seiten, die wie oben beschrieben, unterschiedlicher nicht sein könnten.
Social Media gehört meiner Meinung nach zu einem gesunden Marketing-Mix. (einige Branchen vielleicht ausgeschlossen)
Es sollte aber immer klar festgestellt werden, dass zum einen SMM sehr viel Geld verschlingen kann, da sich nun mal Mitarbeiter hinsetzen müssen, um auch aktiv am geschehen dabei zu bleiben. Viele Unternehmen setzen deshalb auch Praktikanten oder Studenten zur Betreuung ihres Facebook/Twitter Accounts ein, was auch gewisse Risiken birgt. Einmal in eine falsche Richtung gelenkt, kann das Image eines Unternehmens auch negativ beeinträchtigt werden.
Daher sollte am Anfang eines Social Media Marketings, klar die Ziele definiert werden.
Möchte ich neue Zielgruppen ansprechen? Will ich als Unternehmen einfach nur dabei sein?
Mein Fazit:
SMM sollte definitiv genutzt werden, aber aus meiner Erfahrung heraus im gesunden Maße, weil ansonsten auch sehr viel Geld verbrennt werden kann.
Viele Grüße,
Patrick Riemann
Man darf nicht vergessen, dass Kommunikation zwischen Anbietern und Käufern auch ohne Social Media und Internet stattfindet. Social Media unterstützt lediglich diesen Austausch. Und im Optimal-Fall passiert der zu 80% ohne Unternehmen innerhalb der Kundengruppen. Die Unternehmen - besser Marken - bieten lediglich die Tools für das Weitersagen, Empfehlen, Gefallen, etc. Zum Schluss meine ich, dass man je mehr man Social Media in Richtung Sales glaubt treiben zu können, desto weniger wird's funktionieren.
AntwortenLöschenAn dieser Stelle erstmal schon vielen Dank für die Ergänzungen/Meinungen. Ende der Woche möchte ich gerne einzelne Aspekte daraus aufgreifen und würde mich freuen, wenn wir diese dann an dieser Stelle noch etwas vertiefen können. Bis dahin allen eine hoffentlich sonnige Woche.
AntwortenLöschenArnd Walendy
Lieber Herr Walendy,
AntwortenLöschenich sehe diesen "Flügel" - Ansatz nicht weder zwischen einer kaufmännischen Betrachtung noch einer idealistischen Betrachtung.
Social Media bzw. die Social Media Revolution umfasst eher eine Veränderung in der Kommunikation und diese Veränderung betrifft alle Medien, Verhaltensweisen und auch Marketingstrategien, die über viele Jahre Gültigkeit hatten.
Sie können diese Revolution in vielen Bereichen sehen, so können Sie heute keine Gastronomie oder kein Hotel mehr betreiben, ohne sich mit den Bewertungsportalen auseinanderzusetzen. Wenn Sie noch von ihren jahrelangen Stammkunden leben können ist das gut, wenn Sie aber auf Marketingmassnahmen setzen und in Tageszeitungen inserieren werden sie als Gastronom untergehen.
Wenn Sie heute ein Produkt vermarkten und sich nicht darum kümmern was in Blogs, Foren und Bewertungsportalen oder Preissuchmaschinen mit ihrem Angebot passiert werden Sie verlieren.
Ähnliche Beispiele lassen sich unzählige Formulieren, denn Social Media ist mehr als eine "Vertriebsform" oder eine WerbeMassnahme.
Wer glaubt Social Media ist eine billige Methode Spam oder inhaltslose Copy & Paste Nachrichten massenhaft zu verbreiten wird mit Social Media sein Geschäft, seine Reputation und im schlimmsten Falle seine eigene (virtuelle) Identität nachhaltig schädigen.
Daher sollte man Social Media als Überbegriff nicht diesem Pro- und Contra unterwerfen. Ich vertrete den Standpunkt, das Social Media eher einem Strukturbegriff nahe kommt, ähnlich der "industriellen Revolution" oder der "Renaissance". Es ist eine epochale Veränderung von Kommunikationsmethodik.
Wenn wir bei Ihrem Artikel bleiben, so versuchen Sie einen Ansatz zu erarbeiten, bei dem klar wird was bringt "mir" der Einsatz von Social Media im Bereich des Marketing.
Doch da wäre zunächst die Frage zu klären was ist ihr "Invest"? aus dem Sie einen RoI erwarten würden. Um in Social Media zu investieren benötigen Sie nicht zwingen Dollars oder Euros, sondern die Währung "Social Capital".
Erst wenn man das begreift, daß Kosten im Social Web nicht mit "Geld" zu bezahlen sind, kann man diese Medien sinnvoll einsetzen.
Beste Grüße
Torsten Schreiber
Wie schon in den Kommentaren hier erwähnt ist eines der großen Probleme des Controllings von Social Media Aktivitäten die Natur dieser Aktivitäten. Herr Schreiber hat schon recht, wenn er Social Media als "Strukturbegriff" bezeichnet. Das liegt schon daran, dass sich das Social noch immer atemberaubend schnell entwickelt und immer neue Formen der Interaktion hinzu kommen oder zusammengeführt werden. Entsprechend ändert sich auch die Nutzungsweise durch die Teilnehmer. In diesem Umfeld allein ist es schon schwierig überhaupt an sinnvolle Messungen von irgend etwas zu denken. Und selbst wenn, was bringt uns die Messung und wozu führt sie? Meiner Meinung ist sie im Moment eher kontraproduktiv, da sie im weiteren Sinne zu einer absatzorientierten Interaktionsweise im Social Web führt. Das Problem daran? Wir alle sind schnell genervt wenn wir eine Frage haben und nur Werbung als Antwort erhalten. Das soll letztendlich nicht heißen, dass man sich keine Ziele setzen soll. Man sollte nur vermeiden diese Ziele vorschnell monetär zu übersetzen, wie es die Messung von ROI ja quasi per Definition verlangt.
AntwortenLöschenWie wöllten Sie, Herr Walendy, zum Beispiel diese Xing-Blog Kampagne (ich nenne es der Einfachheit halber mal so) bewerten? Sie haben x Zeit mit einem Wert von soundsoviel für den Blog-post, den Xing-post, die Moderation der Unterhaltung und die Ideenfindung investiert. Hinzu kommen 18€ für den Preis. Das ist sozusagen Ihr Investment. Aber der Return? Sie müssten jeden einzelnen Poster hier archivieren (und haben da die stillen Leser noch nicht mit drin) für den möglicherweise fernen Fall einer Konversion im Sinne einer Anfrage aufgrund des hier präsentierten Know-How's. Auch nicht hineinrechnen können Sie mögliche Empfehlungen im Hintergrund deren Ursprung sich dann nicht mehr nachvollziehen lässt.
Sehen Sie, was passiert? Man rutscht nahezu automatisch, einem Pavlovschen Reflex gleich, in die Denkweise des klassischen Oneway-Marketings hinein. Die Absatzorientierte. Und diese Denkweise schmälert die Authenzität, ergo den potentiellen Nutzen von Social Media.
Mein Ratschlag also: Schließen Sie für einen Moment das Büro Ihrer Buchhaltung und hängen Sie ein "für Sie geöffnet"-Schild an Ihre Webpräsenz um Nutzer mit einem ehrlichen Lächeln und kompetenter Beratung zu empfangen. Sie werden dann merken ob Sie das Richtige tun. Wer es nicht merkt ist nicht der Richtige für Social Media Engagement.
hab vor lauter Schreiben meine Signatur vergessen. Bin ja letztlich ein Mensch, kein Gruppenreiseportal. ;)
AntwortenLöschenAlso beste Grüße,
Stephan de Paly
Vielen Dank für die interessanten Kommentare. In den letzten Wochen war ich sehr in Projekten eingebunden, so dass keine Zeit blieb auch hier präsent zu sein. Das möchte ich gerne nachholen und eine Zusammenfassung der Kommantare anbieten:
AntwortenLöschenSocial Media ...
... ist ein Strukturbegriff und spiegelt die epochale Veränderung der Kommunikationsmethodik wieder.
... soll eine Bewegung hin zum Dialog zwischen Unternehmen und Kunden initiieren.
... Controlling führt zu einer absatzorientierten Denkweise, die kontraproduktiv ist.
... unterstützt den Austausch und nicht direkt den Verkauf.
... soll aufzeigen warum ich nahezu austauschbare Produkte/DL bei Unternehmen X und nicht bei Unternehmen Y kaufen soll.
Ihre Kommentare bestärken mich meinen Ansatz der "Goldenen Mitte" weiter zu verfolgen. Social Media verkörpert in meinen Augen eine ideale Chance zum Dialog mit (potentiellen) Kunden. Den Erfolg dieses Dialoges möchte ich aber messbar machen.
Herzliche Grüße
Thilo Specht hat zum Thema auch einen interessanten Beitrag geschrieben:
AntwortenLöschenhttp://cluetrainpr.de/index.php/achtung-social-media-berater-das-mas-ist-voll/