Netzwerkeffekte - Teil 2

Zu den Netzwerkeffekten zählen unter anderem:

-           „Kleine-Welt-Effekt“ und schwache Verbindungen

-            Ausfallsicherheit, Robustheit und Ultrarobustheit

-            Bevorzugte Anlagerung

-            High Performance Teams

-            Phasenübergang

-            Unsichtbare Schulen

Kleine-Welt-Effekt und schwache Verbindungen

Bereits 1967 durch Stanley Milgram geprägt, setzte sich vor allem Duncan J. Watts mit dem Phänomen des „small-world-effects“ auseinander. Dieser Effekt beschreibt innerhalb sozialer Vernetzungen den hohen Grad abkürzender Wege durch persönliche Beziehungen. Nach der Hypothese ist jeder Mensch weltweit mit jedem anderen über lediglich 6 Zwischenverbindungen vernetzt. Auf soziale Netzwerke übertragen bedeutet das, dass die Freunde einer Person meistens auch untereinander bekannt sind, da sie sich über den gemeinsamen Freund kennen gelernt haben (Transitivitätsprinzip). Mathematisch wird diese Tatsache über den Clustering-Koeffizienten beschrieben, der für Kleine-Welt-Netzwerke durchschnittlich sehr hoch ist. Clusterungen entstehen aber oft auch aus regionaler Nähe oder durch gemeinsame Interessen, wie sie aus dem Anlegen von persönlichen Profilen sinnvoll ergeben können.

Die Kernidee des Kleine-Welt-Effektes ist es also, einzelne Cluster durch Abkürzungen (weak ties) miteinander zu verbinden.

Nach Untersuchungen des amerikanischen Soziologen Mark Granovertter sind insbesondere diese schwachen Verbindungen (weak ties) für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens bedeutsam, da über die schwachen Verbindungen neue oder andersartige Informationen transportiert würden. Wohingegen die Informationen aus dem direkten Freundeskreis wenig variieren. In den Nutzerprofilen werden „kurze Verbindungen“ sicht- und damit für andere Nutzer auch nutzbar.

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, je stärker die Vernetzung über einzelne Unternehmensbereiche und Hierarchien verteilt ist, desto lebensfähiger wird das gesamte Netzwerk mit seinem Informationsfluss. Basis dafür ist die Möglichkeit sich mit anderen Nutzern Verbindungen eingehen zu können und die Angaben zu Verbindungen in den Nutzerprofilen. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Expertenprofile, Activity Stream und Social Intelligence

Ausfallsicherheit, Robustheit und Ultrarobustheit

Netzwerke unterliegen Veränderungen. Knoten können ebenso schnell entstehen wie auseinanderbrechen. Zerfällt ein Knoten kommt der Informationsfluss an dieser Stelle zum erliegen. Netzwerke werden zunehmen ausfallsicherer je stärker die Verbindungen über Hierarchie- und Gruppengrenzen hinweg sind. Bestehen von der Geschäftsführung direkte Kontakte zu den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen (multiskalierende Netzwerke), dann kann durchaus eine Verbindung von der Geschäftsführung über die Führungskräfte der mittleren Führungsebene zur Mannschaft ausfallen, ohne das die Information zum erliegen kommt. Das heißt Sie funktionieren weiter. Hier wird von der „Robustheit“ eines Netzwerkes gesprochen. Insbesondere Dodds, Sabel und Watts[1]  haben dieses Phänomen untersucht. Dabei haben sie festgestellt, dass Netzwerke mit vielzähligen hierarchie- und gruppenübergreifenden Vernetzungen sowohl einen Informationsoverflow an einer Verbindung als auch den Wegfall einer Verbindung  unbeschadet überstehen. Diese Form der Netzwerke wird als „ultrarobust“ bezeichnet.

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, je stärker die Vernetzung über einzelne Unternehmensbereiche und Hierarchien verteilt sind, desto lebensfähiger wird das gesamte Netzwerk mit seinem Informationsfluss. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Wikis, Activity Stream und Social Intelligence. 

Bevorzugte Anlagerung

Warum wird in der Blogosphäre immer wieder auf die gleichen Blogger Bezug genommen? Warum werden in Twitter die Tweets retweetet, die ohnehin schon ständig im Fluss sind? Dieses Phänomen wird als „bevorzugte Anlagerung“ bezeichnet. In sozialen Netzwerken führt dieser Effekt dazu, dass einige wenige Knoten sehr viele Verbindungen nach Außen und damit einen hohen Grad der Vernetzung und damit auch an Einfluss haben. Von besonderer Bedeutung dabei ist, dass Netzwerknutzer dabei relevante Inhalte erstellen und damit einen hohen Wert für das Netzwerk erzeugen. 

Für den Einsatz von Social Software im Unternehmen bedeutet dies, dass Experten durch Fachblogs oder durch Mikroblogging Werte für das Unternehmen erstellen. Durch „bevorzugte Anlagerung“ finden relevante Informationen Verbreitung, werden innerhalb der Vernetzung diskutiert, verbessert und stehen den vernetzen Nutzern zur Verfügung. Wissen fließt und wird nicht in Silos abgegrenzt angereichert. Unterstützt wird dieser Effekt durch soziale Vernetzung, Wikis, Blogs, Mikroblogging, Social Bookmarks, Activity Stream und Social Intelligence.

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[1]
                        [1] Peter S. Dodds, Charles F. Sabel und Duncan J. Watts 2003: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC218789/

Teil 3 folgt in Kürze
Arnd Walendy
Seniorconsultant

Social Media- / Social Business Consulting

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Netzwerkeffekte - Einführung

Um den Nutzen von Social Software besser verstehen zu können, ist es hilfreich einen Blick auf Wirkprinzipien in Netzwerken zu werfen. Der Begriff „Netzwerk“ wird dabei in wissenschaftlichen Untersuchungen durchaus interdisziplinär verstanden. Er kann sich sowohl auf technische, biologische, Informations- oder auch soziale Netzwerke beziehen. 

Inspiriert wurden viele Untersuchungen durch den Psychologen Stanley Milgram, dessen Forschungsergebnisse bereits auf das Jahr 1967 zurückgehen. Bekannt geworden sind einige Ergebnisse unter der Bezeichnung des „Milgram-Experiments“[1].

Wissenschaftler unterschiedlichster Disziplinen haben seit dem versucht Formeln für die Gesetzmäßigkeiten und Werte eines Netzwerkes zu erstellen. Allgemeine Verbreitung fanden die Formeln  von R. Metcalfe[2] (Erfinder des Ethernets), A. Odlyzko[3] (amerik. Mathematikprofessor) und David P. Reed (Professor am MIT). Reed versuchte mit seinem als  „Reeds-Law“[4] bekannt gewordenen Formel 2001 darzustellen, welches Potenzial Verbindungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes haben. Seine Kernaussage ist, dass der Nutzen sozialer Netzwerke mit jedem weiteren Nutzer exponentiell zunehmen kann. Dabei berücksichtigte er allerdings nicht, dass ein Nutzer nur eine endliche Menge Kontakte tatsächlich bewältigen kann. Diese Menge wird in der Literatur als Dunbars-Number beschrieben. Robin Dunbar, Leiter des Institute of Cognitive and Evolutionary Anthropology an der University of Oxford, beschrieb in seinen Studien, dass die max. Anzahl handelbarer Kontakte bei 150 liegt. Interessanter Weise deckt sich dies nahezu mit Untersuchungen bei Facebook, nach deren Aussagen ein Facebook-Nutzer durchschnittlich 130 Kontakte hat.[5]

Arnd Walendy
Seniorconsultant

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[1]
                        [1] Milgram, Stanley: Milgram-Experiments in http://de.wikipedia.org/wiki/Milgram-Experiment, Stand 14.07.2012

[2]
                        [2] Metcalfe´s Law: http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe's_law, Stand 14.07.2012

[3]
                        [3] Homepage A. Odlyzko: http://www.dtc.umn.edu/~odlyzko/, Stand 14.07.2012

[4]
                        [4] Reeds Law: http://www.reed.com/dpr/locus/gfn/reedslaw.html, Stand 14.07.2012

[5]
                        [5] Allfacebook.de: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken

Summary Social Media Summit 2012 - Teil 2

Crossmediale Kampagnen Kristian Kropp, RPR)

RPR führte die Aktion „RPR1 Phantom“ im Radio und auf Facebook durch. Dadurch konnte die Radioverweildauer um 20% gesteigert werden. Dies ist für ein werbefinanziertes Medium nicht unerheblich.

Den Erfolg der Aktion sieht Herr Kropp darin, dass es gelungen ist persönliche Bezüge herzustellen.

Wie digitale Initiativen das Vertrauen in die Marke SPAR stärken können (Simone Glinik, SPAR)

Ziel der Aktivitäten von SPAR Österreich auf Facebook ist es, als Marke zum Alltag der Kunden zu gehören und über das Engagement Vertrauen aufzubauen.

Vertrauen entsteht nach Aussage von Frau Glinik durch Nähe (physische, emotionale und zeitliche) sowie durch Wechselseitigkeit (Dialog, nehmen und geben). Nähe und Wechselseitigkeit reduziert Komplexität und erzeugt so Transparenz und damit letztendlich Vertrauen.

Wichtige Basis für ein Engagement nach Außen war es zunächst Vertrauen nach Innen aufzubauen:

• Stakeholder Management
• Rahmenbedingungen wie z.B. Guidelines zu schaffen
• Experten einzubeziehen

Wieviel ist ein Fan wert? (Agniezka Walorska und Alexander Braun, Creativ Construction Heroes)

Summary Social Media Summit 2012

Eine Zusammenfassung der Beiträge vom Social Media Summit 2012 (25.06.12 in Wiesbaden), mit den - aus meiner Sicht - relevantesten Kernaussagen.

Social Media – Status Quo und Marktüberblick (Dr. Andreas Bersch, Brandpilots)
Der Konsument befindet sich nun auf Augenhöhe. Die Chancen für Unternehmen liegen darin, aus Dialogen mit Kunden (Partnern) neue Erkenntnisse zu gewinnen. Dieser Dialog wird, auch wenn es sich manche vielleicht wünschen, nicht mehr verschwinden.
Alte Marketing-Mechaniken nach dem Prinzip „viel rein – viel raus“ greifen dabei nicht mehr. Bruttoreichweiten haben in Social Media keinen Wert. Dialog entsteht nur mit wirklichen „Fans“. Darüber hinaus sollte man sich im klaren sein, dass Werbebotschaften in Social Media als Ruhestörung empfunden werden.
Aufmerksamkeit und ein „I Like“ müssen sich Unternehmen jeden Tag aufs Neue verdienen. Dafür sind drei Punkte wichtig:

• Contentstrategie. Hier gilt es geeignete Themen zu finden, die sowohl die Kompetenz der Marke als auch die Interessen der Community treffen.
• Community Management und
• Nutzer Motivation

Auch in Social Media geht es um Kundenorientierung. Dazu ist sowohl eine entsprechende Haltung notwendig als auch eine Ausrichtung der Organisation in Richtung Social Media.

Die Zukunft liegt im Open Graph – nicht auf der Fanpage in Facebook. Zukünftig wird es verstärkt darum gehen Facebook-Funktionalitäten auf eigenen Plattformen einzusetzen. Open Graph bietet die Möglichkeit aus anonymen Konsumenten-IP-Adressen reale Nutzer mit einem Freundeskreis zu generieren, d.h. vernetzte Konsumenten.

Kundenbeziehungen werden zunehmend digital, mobil und social.


Die zweite Reihe rüttelt an Facebook (Dr. Holger Schmidt, Focus )

Alle Nutzerzahlen beziehen sich auf Mai 2012. In der 2. Reihe wurden genannt:

• Twitter: Weltweit extrem stark genutztes Informationsnetzwerk (200 Mio Nutzer/Monat). In Deutschland eher gering genutzt: 4,25 Mio. Nutzer/Monat
• Google +: Gute Verbindung mit Googlesuchergebnissen (Stichwort SEO). Aber immer noch ein Netzwerk der computeraffinen Gemeinde. 4,25 Mio Nutzer/Monat
• LinkedIn: Weltweit führendes Businessnetzwerk. In Deutschland aber hinter XING. 4,88 Mio Nutzer/Monat.
• Tumblr: Blogvernetzung mit stark “horizontal orientierten„ Inhalten. 2 Mio Nutzer/Monat
• Pinterest: Interessant für Shopanbieter, die ihre Bilder direkt mit Shopangeboten vernetzen. 0,37 Mio. Nutzer/Monat
• MySpace: Fokussiert auf Musikcommunity.
• Badoo: aufstrebendes Kontaktenetzwerk (für neue Kontakte, bei Facebook steht eher die Vernetzung bestehender Kontakte im Vordergrund) 2.73 Mio Nutzer/Monat
• VZ-Netzwerke -> RIP

Agenturrunde – Alles ist Social Media
Hier wurde in erster Linie über die Sinnhaftigkeit von Gewinnspielen zum Aufbau einer Fan-Community diskutiert. Da kann man sicher unterschiedliche Meinungen vertreten. Zum einen bekommt ein Unternehmen dadurch durchaus Menschen auf ihre Seite, die lediglich ein Auge auf den Gewinn haben und mit dem Unternehmen danach nichts weiter zu tun haben wollen. Zum anderen erreicht ein Unternehmen dadurch aber auch – zumindest kurzfristig Interaktion und damit mehr an Reichweite. Letzteres deckt sich mit der vielfach in der Werbung angewandten Methodik „viel rein – viel raus“. Und hier hängt es wohl letztlich einfach von der Zielsetzung ab. Möchte ich qualifizierten Kundendialog erreichen, dann sind Gewinnspiele in die Masse vermutlich eher nicht der richtige Weg.

Einig war man sich dagegen, dass ein schlechtes Produkt durch den Einsatz von Social Media nicht gut wird ;-)

Markenbildung und –Führung in Social Media (Torsten Stapel, Sennheiser)
Sennheiser hat das TV-Programm musicmix auf tape.tv kreiert. Dort tragen die Moderatoren Sennheiser-Kopfhörer. Darüber hinaus gibt es interaktive Ratespiele. Studiogäste bekommen über Kopfhörer Musik eingespielt und müssen diese beschreiben. Zuschauer müssen dann den Song erraten „Silent presentation“.


Social Media als Key-Driver (Thorsten Mühl, The Walt Disney Company, GSA)
Disney setzt auf stetigen Wachstum seiner Facebookseiten auf Basis von gutem Content. Gewinnspiele sind nicht eingeplant.

Das Community-Management basiert auf den sogenannten 5Cs:
Content, Conversation, Contribution, Collaboration und als letzten Punkt Commerce.

Die Markenpositionierung wurde am Beispiel des Muppet-Relaunches verdeutlicht. Bestandteile waren dabei neben der Facebook-Seite, Apps, Youtube-Videos mit hohem viralen Effekt sowie Kooperationen mit der Telekom und Fishermans Friend.

Disney hatte das Ziel mit guten Inhalten Menschen zu motivieren diese Inhalte zu teilen (earned attention). Alle Komponenten der Aktion mussten sich an dem Claim: „Fun and Entertainment with heart“ orientieren.


Chancen ergreifen (Jana Strömer, Vapiano Werbekooperationsgemeinschaft)
Vapiano baut seit 2002 auf Loyalität und Empfehlungen seiner Kunden. Erst seit 2008 gibt es erst eine Marketingabteilung.

Vapianao versteht sich als Lifestyle-Marke. Social Media gehört aus Sicht von Vapiano zum täglichen Leben ihrer Kunden hinzu. Vapiano sieht sich ebenfalls als festen Bestandteil im Leben seiner Kunden und möchte daher auch in den sozialen Netzen aktiv sein. Zentral wird ein Twitteraccount geführt. Dieser vor allem als Instrument des Beschwerdemanagements. Die einzelnen Niederlassungen führen eigene Facebookseiten. Dies um den regionalen Bezug der Restaurants wieder zu spiegeln.

Seit 2012 nutzt Vapiano Instagramm und filtert dort Bilder heraus, die einen Bezug zu Vapiano haben. Dabei wurde die Erfahrung gemacht, dass User fast ausschließlich positive Bilder einstellen. Im Vergleich wurde festgestellt, dass die Bilder der User in Instagramm zu Vapiano  ähnlich aufgemacht waren, wie Bilder, die bei einem Vapiano-Casting für Marketingmaterialien entstanden sind.


Dialog 2.0 als Vertrauens- und Vertriebskanal (Daniel Backhaus)
Für Herrn Backhaus ist der Dialog an sich nichts neues, nur das er durch Social Media nun öffentlich stattfindet. Er ist der Meinung, dass man sich in Social Media in einer Anarchie bewegt. Unter Anarchie versteht er die Abwesenheit von Herrschaft.

Für den Dialog in Social Media sieht er zwei Anlässe:

• Service und Support (z.B. Telekom hilft)
• Storytelling

Er geht davon aus, dass es in Zukunft nur noch zwei Einstiegsseiten in das Internet geben wird:
Inhalte suchen: Google
Mit Freunden unterhalten (Netz im Netz): Facebook

Der Dialog mit den Kunden hat für ihn die Aufgabe Vertrauen zu schaffen.

Waren Sie auch auf der Summit? Was war für Sie wichtig?

Arnd Walendy
Seniorconsultant

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